اولین جلسه از سلسله نشست‌های «نقد و بررسی تیزرهای تلویزیونی» پنجشنبه یازدهم آبان 1391، با حضور علی معلم و دکتر اکبر عالمی در خانه‌ی هنرمندان برگزار شد.

حسن باقری نسب که اجرای این جلسه را بر عهده داشت، هدف از برگزاری این نشست را بررسی فنی و محتوایی تولیدات تبلیغاتی و ارتقای سطح علمی صاحبان آگهی خواند. باقری نسب تاکید کرد که در این جلسه از پرداختن به سیاست‌های جذب و پخش آگهی دوری خواهد شد. وی همچنین از همکاری و مساعدت دوستانی که موجب برگزاری این جلسات در خانه‌ی هنرمندان و ایجاد بستری برای نقد فنی و سالم شدند، قدردانی کرد.

در این نشست علی معلم و اکبر عالمی درباره، تک‌صدایی حاکم در رسانه‌ها، نبود شبکه‌های تلویزیونی خصوصی، اهمیت مدیریت فرهنگی و سلیقه‌سازی و ارتباط میان اقتصاد و تبلیغات به گفتگو پرداخته‌اند.

دکتر اکبر عالمی عضو هیئت علمی دانشگاه تربیت مدرس و کارشناس سینما، با ذکر تجریبات شخصی خود در عرصه‌ی تبلیغات از کمبودها و مشکلات طراحی و تولید تیزر صحبت کرد و تک‌صدایی در عرصه رسانه و عدم وجود شبکه‌های تلویزیونی خصوصی را مهم‌ترین کمبود در فضای تبلیغات خواند. وی همچنین از عدم نظارت صحیح بر کیفیت تبلیغات تلویزیونی انتقاد کرد. در ادامه‌ صحبت‌های دکتر عالمی را درباره‌ی وضعیت تیزرسازی در ایران می‌خوانید:

ساخت تیزر در ایران بعد، از انقلاب متوقف شد. تا آن‌که در سال 1367فضای حاکم بر تبلیغات تغییر کرد و تیزرسازی دوباره به راه افتاد. در آن سال‌ها جلساتی در انجمن صنفی سازندگان تیزرهای تبلیغاتی تشکیل می‌شد و ما در آن جلسات تیزرها را بررسی می‌کردیم.

-در فرهنگ “آریان‌پور” معادل فارسی تعریف شده برای تبلیغات، «آوازه‌گری» است و کلمات مترادف آن به لاتینAdvertising (آگهی و اعلان)، Propaganda (تبلیغ )،Brain Wash (تلقین کردن/شستشوی مغزی ) وIindoctrinate (آموزاندن ) می‌باشد. اما متاسفانه به دلیل معنا و مفهومی که به اشتباه از تبلیغات در ذهن مردم ما جا افتاده، هدف از تبلیغات را فروش یک کالای نا‌مرغوب با استفاده از زبان‌بازی در نظر می‌گیرند.

-در ایران یکی از علل بالا نبودن کیفیت تیزرها، عدم حضور رقیب است. چرا که ما فقط یک تلویزیون دولتی و بی‌رقیب داریم، اما امروزه به شدت نیاز به شکل‌گیری تلویزیون‌های خصوصی احساس می‌شود. در دستگاه کنونی ما، مدیران شبکه‌ها هنوز هم به شیوه‌ی سنتی و با غریزه گام برمی‌دارند و متاسفانه شناخت و دانش‌آکادمیک نسبت به این عرصه را ندارند. جوانان خلاق و با استعداد هم نمی‌توانند راه نفوذی را نسبت به این سیستم پیدا کنند.

-در تبلیغات تلویزیونی امروز ما دائما حرف می‌زنند و برای مخاطب توضیح می‌دهند. بی وقفه و بدون در نظر گرفتن هیچ جا و مجالی برای اندیشه و فهم مخاطب، زمان فکر و تامل را از او می‌گیرند. این در حالی است که امروزه در دنیا، شما در طول پخش یک تیزر حتی اسم شرکت مورد نظر را از دهان هیچ گوینده یا بازیگری نمی‌شنوید. فقط در پایان با لوگوی آن شرکت رو به‌رو می‌شوید. آنها یک پازل طراحی می‌کنند، به مخاطب زمان لازم را می‌دهند و حل این پازل را به خود او واگذار می‌کنند. این اشتباه بسیار بزرگی است که ما شعور مخاطب را دست کم بگیریم.

-نکته ی مهمی که در تبلیغات رسمی تلوزیونی وجود دارد، الگوسازی است. بعد از پخش یک تیزر شما می‌بینید که یک پسر دانشجو صبح زود با کت و شلوار براق سر کلاس حاضر می‌شود! نه تنها پوشش، نوع موسیقی، گویش و تصویر هم برای مردم سلیقه سازی می‌کند. حالا تصور کنید وقتی که تمامی این موارد توسط آدم‌های بد‌سلیقه و ناآگاه انتخاب شود، چه تاثیری می‌تواند داشته باشد؟ مثلا الان استفاده از بازیگران چشم زاغ تبدیل شده به یکی از معیارهای زیبایی شناسی تلویزیون ما!

-تلویزیون یک کشور ویترین فرهنگی و داشته‌های آن کشوراست، و رعایت جزئیات اهمیت زیادی دارد. نباید از همان گوینده و یا بازیگرانی که چیپس و پفک را تبلیغ می‌کنند در یک تیزر جدی استفاده کنیم. نباید از یک شخص در تیزر دو بانک متفاوت استفاده کنیم. تمام این موارد در ذهن مخاطب کنار هم قرار می‌گیرد وآنها را بی‌اعتماد می‌کند. این اشتباهات در استفاده از زبان و افعال هم دیده می‌شود. برای رسمی جلوه دادن فعل می‌نویسند: « استفاده ننمایید». در حالی که شکل صحیح عبارت، «استفاده نکنید» است. بعضی دیگر از این خطاها ریشه‌ای‌تر اند و مربوط می‌شوند به سازمان ثبت اسامی. جایی که اسم «تبرک» را برای رب و کشک انتخاب می‌کنند، بدون در نظر گرفتن تقدس این واژه. باید مراقب این موارد بود، نباید همه چیز را به هر قیمتی دست‌مالی کرد.

-به طور ایده آل زمان پخش یک تیزر، می‌تواند یک رقابت با شکوه باشد از خلاقیتی که در طی هفت الی ده ثانیه رخ می‌دهد و من بیننده را تحت تاثیر قرار می‌دهد. این برای مخاطب الهام‌بخش است. نه اینکه ایجاد بیماری کند و با ایجاد آلودگی‌های بیش از حدش، مخاطب را از آن محصول منزجر کند.

علی معلم، منتقد و تهیه‌کننده‌ی باسابقه‌ی سینما دیگر مهمان حاضر در این نشست بود که با بررسی ضعف‌های موجود در زمینه‌ی تبلیغات تلویزیونی، به تصویری که از فرهنگ جامعه توسط تلویزیون ارائه می‌شود تاکید کرد. او همچنین در ادامه‌ی گفته‌های خود اشاره کرد که تماشای آگهی‌های تلویزیونی امروزی، ماهیت موجود در عرصه‌ی اقتصاد و تولید را در کشور به نمایش می‌گذارند و رواج فرهنگ دلالی در تولید تیزرها را هم ناشی از فضای حاکم بر اقتصاد و تولید دانست. سردبیر ماهنامه سینمایی «دنیای تصویر» در ادامه به بررسی آثار مدیریت فرهنگی کشور بر روی تیزهای تبلیغاتی پرداخت. گفته‌های علی معلم پیرامون تیزهای تلویزیونی و فضای حاکم بر تبلیغات را در ادامه می‌خوانید:

– نکته‌ی مهم و قابل توجه در مورد تیزرهای تبلیغاتی این است که بیشترین میزان تکرار در میان برنامه‌های تلویزیونی را به خود اختصاص می‌دهند. این یعنی خانواده‌ها آنقدر که تبلیغات را از تلویزیون می‌بینند، فیلم‌ها‌ی سینمایی و سایر برنامه‌های تلویزیون را تماشا نمی‌کنند.

-ما به دلیل نداشتن نقد تلویزیون و نقد تیزر تلویزیونی با کاهش کیفیت روبه‌رو هستیم و این هم باز برمی‌گردد به همان بی‌رقیب بودن صدا و سیما. در حالی که ما نیاز به این رقیب را احساس می‌کنیم. امروزه معنای تلویزیون و حتی شبکه در دنیا تغییر کرده و باید در سیستم تلویزیونی ما هم تجدید نظر شود. ما هنوز قدیمی و عقب‌مانده عمل می‌کنیم. همان‌طور که آقای عالمی اشاره کردند، از دیدن تلویزیون یک کشور می‌توان به کلام جاری در جامعه، فرهنگ و اوضاع کشور و به موقعیت فکری و فرهنگی آن جامعه پی برد.

-دستگاه رادیو تلویزیون یک کشور باید بسیار شعورمند عمل کند تا در طی انتقال پیام به مردم ایجاد بیماری نکند. کاری که رسانه‌ی تلویزیونی ما انجام می‌دهد و چه تغییراتی که در سبک زندگی و حتی زبان و ادبیات موجب نمی‌شود. چرا که این‌ها الگو‌های مشخص تصویری هستند. مثلا دیشب 40 دقیقه از 4 ساعت آنتن شبکه‌ی یک سیما، آن هم با توجه به نرخ بالای تعرفه ها در اختیار بانک‌های کشور بود. پیام این بانک‌ها برای مردم چیست ؟ در هیچ کجای دنیا شما این تعداد بانک و موسسات مالی و اعتباری را نمی‌بینید. با این وضع چگونه اقتصاد یک کشور می‌تواند به سمت تولید حرکت کند؟!

-سبک زندگی‌ای که در دستگاه فرهنگی قرار است برای مرد ما تعریف شود، یک زندگی اصیل و سنتی ایرانی است. اما در عمل پیامی که این دستگاه به مردم منتقل می‌کند، در تضاد کامل نسبت به آنچه چیزی قرار دارد که مدیریت فرهنگی تعریف می‌کند.

-در یک تلویزیون دولتی همراهی دستگاه فرهنگی و دستگاه اقتصادی، فرهنگ خاص خودش را به‌وجود می‌آورد. وقتی اقتصاد دلالی است و ارجحیت با کار نکردن، چگونه می‌توان تیزر تلویزیونی را برای هدف تولید به کار گرفت ؟!

-در تلویزیون ما شاهد برنامه‌هایی هستیم که ساعت‌ها به نفی ربا خواری می‌پردازند. ولی بعد از قطع برنامه شاهد پخش تبلیغات موسسات مالی و اعتباری‌ای هستیم که نمی‌دانیم به چه حقی اسم ائمه را روی خود گذاشته‌اند و به نحو پیچیده‌ای هم ربا خواری می‌کنند. و یا مثلا تبلیغات ارزشی رسانه‌های دیجیتال سازمانی را نگاه کنید که برای گسترش فرهنگ و ترویج استفاده از تکنولوژی تاسیس شده‌‌است. این سازمان در جامعه‌ای که 25 میلیون جمعیت جوان دارد و اکثریت آنها هم از کاربران اینترنت اند، در تیزر خود با گناهکار جلوه دادن آنها، اینترنت و تکنولوژی را نفی می‌کند! ما باید فرهنگ اقتصادی مشابه خودمان را به‌وجود بیاوریم. باید به بررسی فرهنگ حاکم و اقتصاد کشور بنشینیم تا بتوانیم به تبلیغات صحیح برسیم.

– در پخش تبلیغات، ما دچار آلودگی‌های بیشماری هستیم که سازندگان تیزر زیر مجموعه‌ای از آن به حساب می‌آیند. و ما چون بالادستی‌های تیزر‌ساز را نقد نمی‌کنیم، نمی‌دانیم که چه قدر از این مسائل و مشکلات به سلیقه‌ی تولید‌کننده، ناظر پخش و…. بستگی دارد. به همین علت تیزرهایی‌که ساخته می‌شود، حاصل کار سازندگانی است که اعتقادی به آن ندارند. الان تیزرها طبق سفارش این‌که فلان موسسه با کت و شلوار می‌‌خواهد و فلانی این رنگی، تولید می‌شوند. و چون تیزر‌ساز تنها به سلیقه‌ی صاحبان صنایع پاسخ می‌دهد، تیزر تاثیر‌گذار نیست.

-الان در چارچوب تعریف شده‌ برای ساخت تیزرهای ما، رعایت حجاب و عدم حضور المان‌های غربی مهم‌تر از بلایی است که پخش آن تیزر بر سر مصرف کنندگان و بینندگانش می‌آورد.

-روزگار پرحرفی تمام شده و و تیزرهای امروز به سمت کلام کمتر و آرامش بیشتر حرکت می‌کنند. حتی تبلیغات سیاسی هم امروزه از همین الگو پیروی می‌کنند.

-تمامی تبلیغات ایرانی فاقد جنبه‌ی دموکراتیک اند. شعار «بانک فلان بانک همه ی مردم ایرانی»، یک دید کاملا انحصار طلبانه را به نمایش می‌گذارد. شعارها راجع به توانایی‌ها و برتری‌ها چیزی نمی‌گویند و فقط از ما قدیمی‌ترین هستیم و ما اصیل‌ترین ایم، صحبت می‌کنند. تبلیغات باید بر اساس منش صحیح انسانی حرکت کند نه این‌که به شکل حکومت نازی‌ها پیش برود!

-باید اجازه ی نقد و بررسی داده بشود. باید راهی باشد تا بگوییم این‌ها اشتباه است و نباید صورت بگیرد. راجع به فیلمی که خیلی کمتر از این دیده می‌شود، همه جا حتی ائمه‌ی جمعه صحبت می‌کنند. ولی راجع به این تبلیغاتی که هرشب خودشان را در چشم بیننده فرو می‌روند و به حریمش تجاوز می‌کنند، سکوت می‌شود. چرا؟ چون به اقتصاد متصل است.